Sergio Denysenko
Gastos globais com anúncios digitais, devem aumentar de estimados US$ 571,2 bilhões em 2022 para mais de US $785 bilhões até 2025, segundo um levantamento feito pela eMarketer .
Dentro deste setor a publicidade programática nativa apresenta um crescimento significativo: os investimentos dedicados a posicionamentos de anúncios gráficos nativos, que incluem conteúdo promovido, unidades in-feed em redes sociais e sites de notícias atingiram a marca de US $76,22 bilhões no ano passado e devem atingir o patamar de 400 bilhões de dólares até 2025.
Fica claro que os anunciantes querem maximizar seus resultados utilizando o que de melhor a publicidade programática tem a oferecer: um alcance mais preciso e sem a necessidade de reter dados dos usuários. Entretanto, com o crescimento desta demanda aumentaram também as preocupações com Brand Safety, pois sem uma moderação correta anúncio podem ser erroneamente posicionados lado de conteúdos ofensivos ou de conteúdo com informações falsas.
Desconsiderar questões de segurança de marca, como anúncios exibidos ao lado de conteúdo impróprio, pode ser um erro caro para os anunciantes. Por exemplo, cerca de 81% dos consumidores consideram irritante quando uma marca aparece ao lado de conteúdo que eles consideram de baixa qualidade e 62% dos consumidores dizem que deixariam de usar uma marca completamente se seus anúncios forem colocados ao lado de conteúdo de baixa qualidade.
Diante disso, como as marcas podem proteger seus anúncios em ambientes seguros e positivos que amplifique sua mensagem em vez de arriscar sua reputação?
Claramente, o posicionamento do anúncio é importante para os consumidores, então é fundamental garantir que os anúncios sejam posicionados adequadamente. Na tentativa de evitar situações de risco, a localização de um anúncio próximo em um determinado conteúdo tem sido uma preocupação, pois ela pode proteger a reputação de uma marca garantindo que os anúncios apareçam ao lado de tópicos relevantes e adequados.
Até agora, a eficácia das soluções de brand safety amplamente adotadas tem sido mista, principalmente quando falamos em bloqueio de palavras-chave. Embora inicialmente esse recurso tenha sido adotado por marcas que buscam melhor controle sobre onde os anúncios são vistos e quais tópicos e termos podem aparecer próximo a essas publicidades, atualmente essa alternativa está sendo vista como um cerceamento amplo demais para um espaço de mídia tão diversificado como temos nos dias de hoje, pois acaba restringindo anúncios que podem estar associados a conteúdos interessantes e não ofensivos, mas que contenham estas mesmas palavras-chave.
A crescente demanda por proteções mais personalizadas, no entanto, impulsionou o progresso em direção à próxima evolução em segurança de publicidade: análise de inteligência contextual que oferece uma compreensão mais profunda da adequação do conteúdo. Isso usa algoritmos de IA para determinar o sentimento, o significado e o contexto do conteúdo, medindo assim sua adequação de acordo com as preferências específicas da marca.
Apesar dos grandes avanços na sofisticação da IA, as ferramentas de avaliação de conteúdo geralmente não têm recursos para captar sinais contextuais sutis e indicadores de sentimento, especialmente para mídias como vídeo, onde elas lutam para entender nuances e jogos de palavras.
Para resolver isso, é importante que as marcas tenham equipes locais de moderadores humanos que entendam os elementos contextuais específicos de um anúncio e o impacto que ele pode ter em seu público. Os moderadores trazem uma camada adicional de avaliação para ajudar a identificar as diferenças culturais, ideologias políticas e assuntos que a IA pode perder, especialmente no nível do mercado local. No geral, a moderação humana continua sendo essencial para descobrir variações de significado, linguagem e sentimento que podem afetar a adequação local.
A transparência está se tornando cada vez mais importante na publicidade programática, pois o relacionamento entre os lados de compra e venda pode dificultar a determinação não apenas do ROI, mas de onde o anúncio está terminando. Quando vários players fazem lances nos mesmos inventários, pode ser difícil acompanhar os posicionamentos dos anúncios ou até mesmo verificar a confiabilidade dos vários editores envolvidos.
É por isso que é importante que as marcas sejam seletivas com seus parceiros comerciais. A otimização do caminho de fornecimento (SPO) continua sendo um foco crucial para as marcas que desejam reduzir seus fornecedores para garantir que priorizem os parceiros com base na clareza e no valor, não apenas nos resultados. As marcas devem basear a seleção de parceiros no rigor dos protocolos de adequação de cada plataforma e na transparência que ela fornece no posicionamento da mídia.
Por exemplo, além de oferecer acesso a sites confiáveis premium, as plataformas devem estar em total conformidade com as iniciativas do setor projetadas para manter a clareza da mídia em toda a cadeia de suprimentos e permitir negociações seguras para compradores e vendedores autorizados, como ads.txt, sellers.json e o recém-lançado compradores.json.
Embora os algoritmos e os avanços da IA tenham seus usos, o uso dessas tecnologias sem uma moderação eficiente pode significar um desastre para as marcas. Esperamos que as marcas diminuam sua dependência de algoritmos não monitorados. Se todos os anunciantes tomarem medidas para melhorar a segurança e a adequação da marca, isso beneficiará o setor como um todo, incentivando maior transparência e relevância em todos os setores.
Por Sergio Denysenko, CEO da MGID
